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屠宰和肉制品行業:中國品牌豬肉進入加速發展期
傳統觀點認為冷鮮肉產品力強、滲透率低、有政策扶持,將引領肉品行業快速升級,但事實并非如此。市場調研顯示福建2012年僅有4.2%的居民購買冷鮮肉,上市公司財報數據同樣顯示冷鮮肉推廣緩慢,根本原因在于產品差異化帶來的消費體驗不能被消費者感知、不為消費者認可。
中國消費者對肉類消費的核心需求是質量和新鮮,需求推動行業升級的真實方向——無品牌肉品牌肉生態肉,兩大標志性事件“瘦肉精事件”、“壹號土豬崛起”見證行業升級拐點。豬肉品牌化升級:需求推力和渠道拉力要素齊備,消費者對品牌豬肉有需求是升級的最重要原因。(1)食品安全問題頻發,消費者對食品品質關注度提升,但產品品質難以衡量,此時品牌成為對產品品質的背書;(2)商超內品牌肉被消費者感知為價格適中、品質安全、購物環境好,商超渠道占日常消費比例已達到63%并仍在提升;更進一步,中國地方政府積極推動新一輪“農改超”進程,將擠壓無品牌肉的市場空間。壹號土豬的崛起引導生態豬肉消費潮流,一方面它讓消費者接受豬肉品質的差異化、進而做出品牌獲得溢價;另一方面它證明了高端肉類的需求非常廣闊。在壹號土豬的成功案例吸引下,眾多企業開始跟風,共同推動肉品行業快速實現升級進程。
品牌豬肉市場容量大幅提升,行業競爭生態顯著改善。品牌豬肉有望從目前10%的滲透率提升至50%,未來十年復合增長達17.5%,達到5000億市場空間。而行業將從此前的價格競爭轉向品牌競爭,企業為消費者提供更好的產品品質和消費體驗,而企業獲得了客戶忠誠度和品牌溢價,好企業將“站著把錢掙了”。對于資本市場來說,受益豬肉品牌化趨勢的優質企業將同時享受長期銷量增長和估值提升。
短期趨勢——2014年肉品行業利潤率將穩中有升。華爾街經驗公式顯示:強品牌+高比例成本敞口+通縮=最佳標的/Significant Brand Strength + High Cost Exposure + Deflation = the Biggest Winners,食品企業的銷售價格相對剛性,而成本端的下降意味著階段盈利情況趨好,因此通縮情況下,優質食品企業擁有不錯的盈利和市場表現。整體來看,2014年國內生豬供給充足,豬價不具備大幅上漲的基礎,成本端的穩定和品牌化趨勢將有助于企業利潤率水平穩中有升。
中期趨勢——主流媒體強勢介入、地方壟斷破冰。屠宰的區域壟斷問題一直是品牌豬肉企業全國化市場推廣的一大障礙。“10.3弋陽雙匯”遭遇地方保護主義事件發生后,央視在內的主流媒體都進行了大幅曝光,央視對江西弋陽事件定性是“對市場規則的一種粗暴踐踏”,三中全會也再次強調要打破市場壁壘。在主流媒體的強勢介入下,地方保護和地方壟斷勢力將逐步式微,品牌企業的全國化布局才能提速。
長期趨勢——從美國經驗看,餐桌食品行業批量生產百億美金市值以上的大公司&長牛股。(1)餐桌食品行業并非暴利行業,而是依靠薄利多銷的行業;(2)餐桌食品行業空間巨大,巨頭銷售規模體量都比較大,平均年銷售額達1000億RMB;(3)強勢品牌影響力和消費者選擇習慣作用下,這些巨頭的市場占有率和盈利增長較為穩定,從而得到資本市場持續青睞,享受高估值溢價;(3)餐桌食品巨頭通常都是長牛股,幾大巨頭的股票股價在過去三十年都上漲了幾十倍至幾百倍
總的來看,傳統龍頭都面臨從價格競爭轉向品牌競爭的戰略調整。但我們對這個行業充滿信心,中國豬肉品牌化的進程才剛剛開始,雙匯、雨潤等具備一定品牌力的全國化企業將長期受益于行業升級,而新生品牌如壹號土豬一旦完成差異化的品牌塑造也將迎來爆發式的增長,正如壹號土豬創始人陳生所說“在傳統行業中,生豬產業是最后一塊肥肉,消費品市場已經被各行業巨頭瓜分,唯有豬肉處于極度分散的狀況,發展潛力巨大”。
我們建議投資者長期關注行業的升級趨勢,長期標的首尋雙匯發展”,預計2013-15年雙匯發展EPS 為1.78、2.20、2.71元,同比增長35%、24%、23%。我們也將在后續的行業與公司報告中進一步深度分析行業升級帶來的投資機會。
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